Selon le droit de la concurrence, une entente est un accord délibéré entre deux ou plusieurs entreprises visant à réduire ou à supprimer la concurrence entre elles, à savoir la hausse des prix, le niveau d’offres et les tarifs, l’octroi d’une position monopolistique, la restriction de la production, échange de secrets commerciaux, etc. Cette entente rend le marché moins concurrentiel et donc moins favorable aux consommateurs, en limitant leurs choix et leurs possibilités de négociation.
Définition : Entente en droit de la concurrence
Histoire
L'origine du terme «entente» remonte à 1895, lorsque la Cour suprême des États-Unis a statué que les trusts, des ententes délibérément formées entre plusieurs entreprises pour éliminer la concurrence, sont illégaux car ils réduisent ou suppriment le commerce et portent préjudice aux consommateurs. Les trusts sont les précurseurs des ententes, bien que le terme entente ne soit pas apparu avant le début du XXe siècle, lorsque le Congrès américain a adopté le Sherman Antitrust Act en 1890. Le Sherman Antitrust Act interdit aux entreprises de s'entendre sur des prix, des tarifs, des quotas et autres pratiques anticoncurrentielles. Depuis lors, de nombreux pays ont adopté des lois semblables pour empêcher les ententes. La théorie des ententes a d'abord été développée par les économistes américains Edwin R.A. Seligman et Herbert Davenport dans leur ouvrage «Industrial Combinations and Trusts», publié en 1907. Ils ont introduit le concept de «concurrence imparfaite», affirmant que les ententes entre entreprises pouvaient créer un marché moins concurrentiel et réduire le pouvoir de négociation des consommateurs. Les ententes sont aussi le sujet des travaux de l'économiste américain John R. Commons, qui a publié son livre «Réglementation et concurrence imparfaite» en 1910. Plus récemment, le concept de concurrence imparfaite et de formation d'ententes a continué à évoluer grâce aux travaux de l'économiste américain Robert Bork, qui a publié son livre «The Antitrust Paradox» en 1978. Bork a proposé que les ententes pouvaient être bénéfiques pour l'innovation et l'efficacité, et a suggéré que l'application des lois antitrust pouvait même entraver ces bienfaits. Sa théorie a été critiquée par de nombreuses personnes, mais elle a aidé à nourrir la discussion sur les ententes et à définir de nouvelles approches pour réglementer le commerce et promouvoir une concurrence loyale et juste. Aujourd'hui, le concept d'entente est toujours un sujet très controversé. Les économistes et les avocats s'opposent souvent sur la question de savoir si les ententes sont favorables ou défavorables aux consommateurs. Les ententes sont illégales aux États-Unis et leur réglementation est hautement contrôlée. Les entreprises qui les forment sont passibles de sévères amendes et peuvent même être fermées si elles ne respectent pas la loi. En Europe, les politiques antitrust sont plus restrictives, et les ententes entre entreprises doivent être approuvées par le Conseil des administrations et assurances.
Technique
Les techniques marketing modernes qui utilisent le terme « entente » peuvent se résumer principalement aux approches de prix communs et de prix orientés vers les consommateurs. L'approche de prix commun consiste à encourager les entreprises à fixer leurs prix de manière collégiale et à s'entendre sur des tarifs inférieurs ou supérieurs à ceux pratiqués par leurs concurrents. Cette approche vise à réduire le niveau de concurrence sur le marché, ce qui a pour effet d'augmenter les marges bénéficiaires des entreprises. De plus, elle offre à ces entreprises certains avantages, tels que des marges bénéficiaires plus élevées et une réputation de prix plus uniforme. L’approche de prix orientée vers les consommateurs, quant à elle, favorise une politique des prix plus efficace et plus attractive pour les consommateurs. Elle se concentre sur la mise en place d'aides marketing ciblées en fonction du type de produit et du profil des consommateurs. Par exemple, une entreprise peut choisir d'offrir des remises spéciales aux clients qui achètent un produit ou un service spécifique, de mettre en place des programmes de fidélisation et de récompenser certains comportements à l'égard de ses clients. Ces approches peuvent non seulement aider une entreprise à s'imposer sur le marché et à se démarquer de ses concurrents, mais elles peuvent également aider à accroître sa part de marché et à améliorer les performances et la rentabilité de l'entreprise à long terme.
Conseil Pratique
Lorsqu'il s'agit de marketing en ligne, il est important de comprendre les ententes afin d'éviter de tomber dans des pièges de prix, de monopolisation et d'autres types de pratiques restrictives. Lorsque vous planifiez une campagne de marketing en ligne, la première étape consiste à identifier votre public cible et à déterminer le meilleur moyen de communiquer avec eux. Il est important d'élaborer un message clair et cohérent qui reflète non seulement les valeurs et la mission de l'entreprise, mais aussi les intérêts et les besoins du public cible. Des images et des vidéos attrayantes aideront à rendre le message plus efficace. Il peut également être utile de recueillir des données sur le public cible et de les utiliser pour cibler une audience plus spécifique. Cela vous permettra de créer des messages plus personnalisés et plus efficaces. Enfin, lorsque la campagne est terminée, il est important de mesurer et d'analyser les résultats afin d'identifier les points à améliorer et de déterminer si des ajustements sont nécessaires. Le marketing en ligne peut être un outil très puissant pour les entreprises lorsqu'il est utilisé de manière appropriée et responsable et qu'il respecte les principaux principes du droit de la concurrence.
Tendance
La structure des ententes en matière de marketing est devenue de plus en plus complexe et sophistiquée avec des entreprises qui exercent leur influence sur le marché à des niveaux variés. On observe un nombre croissant d'entreprises qui concluent des accords pour acquérir des avantages sur les concurrents et entraver leurs activités. Les ententes peuvent prendre des formes variées, notamment des consortia commerciaux, des cartels, des contrats de prix, des exclusivités et des non-disclosures. Les ententes sont particulièrement prévalentes dans des secteurs où la concentration concurrentielle est élevée et où la détermination des prix est essentielle. Par exemple, dans l'industrie du marketing numérique, les entreprises se sont entendues pour s'accorder des avantages compétitifs, notamment pour mettre en œuvre des technologies émergentes telles que les solutions de marketing de contenu, le marketing mobile, les données de consommation et les médias sociaux. Les ententes peuvent également entraîner des restrictions concurrentielles, telles que des tarifs uniques, des tarifs plus bas pour les clients clés, des restrictions sur l'expansion des entreprises et des restrictions sur les chaînes d'approvisionnement et la distribution. Les ententes sont souvent conclues entre des entreprises qui occupent des positions dominantes dans le marché, et ces ententes peuvent mettre les consommateurs à la merci des entreprises qui en bénéficient.